线上线下竞争：从零售渠道蔓延到支付渠道资讯中心
双十一 的包裹还在陆续签收的时候， 双十二 又成为各大电商新的促销热点。每年的十一十二月，正是商家促销清库存为年底业绩冲刺的最后时机。
目前，大部分商家用的都是降价的促销策略，打折、满减、满赠券等各种形式眼花缭乱。有些产品会先涨价再促销，精明的消费者一眼就会看出来，时间长了消费者就会厌倦这种文字游戏。
除了价格战之外，客户体验是另一个关键竞争优势。O2O(Online To Offline)线上订购线下领取，已经演变成了 线上订购线下体验 。以优衣库为例，它既有实体店又有店，实体店提供试穿，店方便购买。而凡客就没有这么乐观了，因为只有店，凡客无法提供更好的实地体验试衣服务，必然面对消费者购物之后发现货不对版，而要求退货换货的大量交易成本。
线上和线下两条腿走路，就是今年苏宁在做的O2O，也可称之为OAO(Online And Offline)，线上线下并举。最大的好处就是改善消费者体验，让消费者可以更为全面地感受产品的质量、效果、品质、氛围。但是，OAO绝对不仅是陈列或展示，强调的还是 体验 ，销售终端的体验。销售终端体验应该要更多关注需要到门店进行体验的人 不用指标做决策的消费者(如老年人、婴童、偏向眼见为实的人)和不用指标做决策的商品(如高端商品、个性商品、需要视听嗅味触五感体验的商品)。
购客户体验不仅包括OAO销售终端体验，也与物流效率、支付方式密切相关。物流效率取决于人与管理，物流是完全劳动密集型产业，这几年发展迅速。未来由于劳动力成本、运输成本的增长，便宜的快递将一去不复回。淘宝小店家如果不把快递费计入商品价格，已经很难做到包邮了，而天猫的大店家和B2C电商寄希望于规模效应来降低快递物流成本，但实际情况是物流成本成为电商们亏损的重要原因。O2O模式、鼓励自提、增设自提点，将是降低快递成本的一个重要的途径。
至于支付方式，已经不是支付宝一家的天下，电商的竞争已经从零售渠道的竞争，演变成为支付渠道的竞争。支付宝、快钱、财付通、易付通等支付平台不断壮大，竞争日趋白热化。谁掌握了支付渠道，谁就拥有现金流，谁有现金流谁就有盈利空间。
银行的朋友惊呆了：截至11月14日，支付宝的余额宝规模突破1000亿元，开户数超过2900万，这一切发生在5个月内。双十一支付宝总支付1.88亿笔，其中余额宝共支付1679万笔，涉及556万户。沪深股市发展20多年，两个市场的有效账户约1.4亿。余额宝基本上5个月达到了股市15年的开户数，已经接近10年来所有基金公司通过中登TA系统的开户数。
银行在两年前也曾想做基金一卡通，但是没有做出来。后来汇付天下、数米等做出来虚拟一户通的多基金上直销结构，却没有获得今天余额宝这样的市场份额。2006年，中信基金(现在并入华夏基金)、南方基金等都和中信银行推出过联名卡，卡里规定余额申购货币基金，还可以在关联信用卡还款日自动赎回还款。2011年，汇添富基金曾凭借 货币基金关联信用卡还款 项目获得 2011年上海金融创新成果一等奖 。这些金融创新产品和余额宝相比，差距难道就是淘宝络效应的力量? 胜者通吃 的法则再次显灵，就像腾讯一样 总是被模仿，从未被超越 。
（蔡晓月 作者单位：复旦经济学院、复旦大学全球投资与贸易研究中心）